Роби на имиджа (Image slaves)

© Elenikindia

      "По-важен е blurb-ът на книгата, отколкото самата книга, по-важна е снимката на автора върху корицата на книгата, отколкото съдържанието й, по-важно е авторът да влезе в някой многотиражен вестник и TV шоу, отколкото това, което е написал."
( Дубравка Угрешич, “Четенето забранено”)


    „Шок и ужас” – това беше символът на американската военна кампания срещу Ирак. До голяма степен това е и девизът на свободния пазар днес – правилата на пазара са правилата на войната. Но жертвите са идеологически.
    Шок…Важното е да разтърсиш, да изтръгнеш публиката от иначе заспалото ѝ състояние, да привлечеш вниманието ѝ към нещо не непременно качествено ново, различно или проникновено, просто е важно да изглежда модерно, до известна степен изкривено или дори извратено. Моралните ценности, служещи до голяма степен като опорна система на обществото са в основата си скучни и недоразбрани и именно в една такава среда, която изглежда далеч от ежедневното и по-близко до скандала, до ренегатското поведение, публиката решава, че може да намери себе си.

      На свободния пазар на идеи и стоки всичко се продава заради марката, корицата, опаковката, рекламата, не заради идеята – която не познаваме преди да „отворим” продукта и да се запознаем с него, а дори и тогава, изглежда това не е важно. Именно поради тази причина хора, които всъщност не предлагат нищо ново, заслужаващо да бъде обмислено или запомнено, се промъкват в общественото съзнание и успяват да станат „модерни”. Изведнъж става „модерно” да четеш така наречените им феноменални идеи и открития, да ги колекционираш и да говориш с приятелите си за тях, за да не изглеждаш изостанал или старомоден.

     Как се продава книга или какъвто и да е друг продукт днес? Чрез имиджа, обвивката, корицата, които в повечето случаи са създадени така че да шокират и привлекат вниманието не към продукта, разбира се, а към изкуствено конструирания образ. В общество, съставено предимно от консуматори и в малка степен от ценители, е важна опаковката – колкото е по-лъскава и крещяща, толкова по-добре. За предпочитане е да създаваш и поддържаш достатъчно шум около себе си, за да не те забравят бързо, защото източниците на шум са всъщност много и рискът от заглушаване е голям. В този смисъл, няма нужда да говорим за ценителите, които рядко се влияят от модните тенденции и предпочитат съдържанието пред корицата.

    Консуматорството се характеризира от един вид кумулативност – ако вече си успял да „се продадеш” един-два пъти, т.е. автор си на няколко „бестселъра”, ще ти бъде неимоверно лесно да „се пласираш“ – името, образът са станали марка, подобно на „Джорджо Армани“ или „Ролекс“. Няма нужда публиката да се замисля за книжовната или духовната стойност на произведението ти – то вече е продадено, защото е марково. Както голяма част от хората гордо показват етикетите на дрехите си, така правят и с библиотеката си с „отбрани заглавия”. Дрехите отиват в гардероба, книгите – на рафта, за да поддържат реномето, а в доста случаи и ниското самочувствие на консуматора.
      Разбира се, не е за пренебрегване, че сред масата купувачи са и истинските почитатели, които гледат с благосклонно или критично око на всяка нова книга. Но мнозинство са тези, при които външният вид е определящ за личната самооценка, следователно и за читателския „вкус”.

       Това до известна степен е оправдано,
тъй като все пак ежедневието на съвременния човек е забързано и изпълнено с ангажименти и въпреки това еднообразно и рутинно. Затова първоначалният ход винаги е да извадиш хората от конвейра на скуката и да ги разтърсиш с образи и идеи. Ако желаят и това да е опаковано добре, няма проблем – всичко се прави заради публиката. Доколко тази публика ще вникне в съдържанието на това, което си създал, зависи от посланието ти и от умението да накараш тази публика все пак да прочете книгата. Това не означава непременно, че болшинството потребители всъщност не четат книгите, които купуват. Част от тях го правят веднага, а друга – може и след няколко години. Както винаги проблем са подбудите, заради които правим нещо – подтикът в повечето случаи е модата, желанието да бъдеш интересен, скандален или просто „начетен”. Рядко се среща като мотивация чистото удоволствие да се усамотиш, да заживееш в страниците, да съпреживяваш с героите, самият ти да станеш герой в алтернативен , паралелен, непредвидим свят.
 
    Ужас...Кой би желал да бъде отвратен или отблъснат? Оказва се, че провокацията, атакуването на сетивата и изтръгването от обичайността е основна пазарна стратегия. Още в древни времена Аристотел отбелязва, че това, което ни отвращава, всъщност ни и привлича. Той дава пример с картина, изобразяваща смърт по отвратителен начин. Първата реакция е моменталически да извърнем поглед на другата страна. Но макар и предизвикваща погнуса, тази картина сграбчва любопитството ни и взима контрол над зрението ни. Защото жаждата за красиво и стойностно е резултат от събуждането на скрития, потиснатия, неутолен „копнеж“ по разтърсващото, нестандартното, ужасяващото.

      В този ред на мисли, може да се каже, че и съвременният книжен пазар разчита до голяма степен на агресията, на нападателната тактика, на дръзката провокация. Умело подбран цитат от книгата, който манипулира съзнанието и разпалва интереса, стратегически изредени събития и факти от най-често „скандалната“ биография на автора и уж естествено вмъкната информация за хилядите литературни награди, участия и филмови продукции. Това, че авторът е лежал в затвора, че е бил клошар, че е с нетрадиционна сексуална ориентация, може да не е в съгласие с представите на читателя, но го примамва и, макар и парадоксално, дори успява да му се хареса. Неслучайно в съзнанието на повечето хора артистичните умения на автора вървят ръка за ръка с ексцентричността и са правопропорционално свързани.

     Нека погледнем и на глобално равнище – кой бива удостоен с Нобеловата награда в областта на литературата. Колкото по-динамичен, бунтарски, изгнанически е животът на автора, колкото по-забранена, разтърсваща и нетрадиционна по стил е книгата му, толкова по-добър кандидат-нобелист е той. Примери за това са и Орхан Памук, и Жан-Мари Гюстав льо Клезио, в чийто биографии присъстват факти като смесен и интересен произход и националност, съчетаване на родното и традиционното с модерното, живот в странство, брак за жена от номадско племе или неодобрение в собствената държава заради скандалността на творбите. Да, вярно е, че активният, изпъстрен със събития, препятствия и промени живот е предпоставка за продуктивност в творческо и идейно отношение. Но фактът, че биографията на автора се използва за реклама на книгата повече от съдържанието на самата книга, сам по себе си говори за показното и повърхностното в съвременната пазарна икономика. Обезличаването на съдържанието на творбата и изтъкването на автора е оръжие за масова манипулация и чудесно средство, гарантиращо добри печалби.

     Затвореният кръг издаване-потребление/продажби-издаване (защото на практика няма търсене или то е съвсем малко) определя новата задача на автора в обществото на пазарната икономика - да създаде търсене за това, което иска да предложи, в противен случай посланията му ще достигнат до ограничен брой читатели, и то до тези, които вече са наясно с това, което той иска да им каже.

      Така авторът до голяма степен и самият автор става „роб“ на имиджа, който са му създали и който е желателно да продължи да поддържа, а от друга страна – на очакванията на читателите, резултат от начина на възприемане на този имидж. И когато се стигне до това, че качествената снимка на корицата, рецензията на книгата и броят на материалите за живота на писателя станат по-важни от личните му намерения, вдъхновения, желания, идеи и отношение към читателите, тогава идва на дневен ред дилемата „да бъдеш или да не бъдеш“.